Diverse Markennamen, voneinander abweichende Designs, zahlreiche juristische Vorgaben: Der weltweite Relaunch von Mucoangin, dem OTC-Halsschmerzprodukt von Boehringer Ingelheim, war eine vielschichtige und sensible Aufgabe. SOLUTIONS Branding & Design Companies AG musste einen Markenauftritt vereinheitlichen, ohne die bestehenden unterschiedlichen Produktnamen zu verändern.
Vor allem in Frankreich und Spanien sind die Marken Lysopaine bzw. Lizipaina seit den 60er Jahren Marktführer im Segment der freiverkäuflichen Halsschmerzprodukte. Daher mussten diese Markennamen bestehen bleiben. In anderen Ländern wie z. B. Deutschland oder Belgien waren die Lutschtabletten zwar unter dem Namen Mucoangin auf dem Markt, doch mit abweichendem Packaging. Außerdem sollten die Halsschmerzprodukte in weiteren Ländern wie Brasilien, Venezuela und Korea in den Markt eingeführt werden.
Daher galt es zunächst, ein einheitliches Packaging zu gestalten, das alle drei Marken- und Designursprünge vereint und trotzdem die Wiedererkennung jedes einzelnen Produktes gewährleistet. Als weiteres Kriterium war die Positionierung zu berücksichtigen, die einerseits einen Wirkeffekt signalisieren und gleichzeitig eine positive Endbenefit bezogene Wirkung vermitteln soll. „Dies brachte eine weitere Herausforderung mit sich, die unter anderem darin bestand, Länder spezifische Ansprüche der Verbraucher zu harmonisieren: Einerseits soll die Verpackung die Glaubwürdigkeit eines zuverlässigen, nicht verschreibungspflichtigen Medikamentes stützen, andererseits auf Grund der Internationalität der Marke auch die Be-dürfnisse unterschiedlicher Handelskanäle, die in vielen Ländern über die Apotheke hinausgehen, abdecken“, erklärt Micha Goes, Vorstandsmitglied bei SOLUTIONS, die Besonderheiten des Projektes.
Erschwert wurde die Einheitlichkeit des Packagings auch von rechtlichen Beschränkungen: So ist es etwa in Spanien untersagt, Personenabbildungen auf Verpackungen von Pharmaprodukten zu zeigen. SOLUTIONS entwickelte daher eine Variante ohne Kopfillustration mit einer entsprechend starken Wort-Bild-Marke. Auch musste eine Unterscheidung für Tabletten bei schwachen und starken Halsschmerzen so auf die Gesamtrange adaptiert werden, dass der Zusammenhang als Produktfamilie in Verbrauchertests bestätigt werden konnte.
Darüber hinaus galt es, noch eine kommunikationsstarke Brandflag für die Offpack-Kommunikation zu entwickeln. Diese sollte nicht nur die Marke in einzigartiger Weise kommunizieren, sondern sich sehr nah an der Packungsgestaltung orientieren und somit Indikation, Wirkung, Positionierung und Wiedererkennung berücksichtigen.
„Mit Hilfe eines internationalen Designguides der als Basis für Länderadaptionen entwickelt wurde und so den einheitlichen Auftritt fördert, konnten die Designkonzepte in allen beteiligten Ländern sehr schnell und mit einer äußert geringen Fehlerquote umgesetzt werden. Der Zeitraum vom ersten Briefing bis zum Druck betrug weniger als ein Jahr – auch weil die Designkonzepte von Anfang an sehr gut von den Ländern mitgetragen wurden. Somit eine sehr effiziente Zusammenarbeit“, äußert sich Stefanie Metzner, International Brand Manager bei Boehringer Ingelheim, zufrieden über den Projektverlauf. „Die ersten Rückmeldungen aus deutschen Apotheken zeigen, dass Mucoangin noch deutlicher als Halsschmerzmittel wahrgenommen wird. Die neue Geschmacksrichtung Waldbeere wird diese Akzeptanz noch verstärken.“
