Die Marktbedingungen für die gesetzlichen Krankenversicherungen (GKV) haben sich nach der letzten Stufe der Gesundheitsreform 2009 verschärft. Wie reagieren die Kassen auf diese Marktturbulenzen? Die Studie „Kommunikations- und Servicetrends im GKV-Markt“ hat den Status Quo, die Herausforderungen der GKV sowie ihre Zukunftsstrategien identifiziert und analysiert.
Bonn, 11. Januar 2010. Die Gesetzlichen Krankenkassen in Deutschland stecken in einer der tiefgreifendsten Veränderungen seit ihrem Bestehen. „Vom Geldwechsler zum Dienstleister“ - so beschreibt ein GKV-Vorstand stellvertretend für den Markt den Wandel. Die Gesundheitsreform im GKV-Markt hat einen bislang einmaligen Entwicklungsschub in Gang gesetzt. Alle untersuchten gesetzlichen Krankenkassen entwickeln zurzeit Kommunikations- und Servicestrategien, wie sie auf die Veränderungen reagieren können – teilweise setzen sie erste Schritte bereits um.
Dies sind die wesentlichen Ergebnisse der aktuellen Studie „Kommunikations- und Servicetrends im GKV-Markt“, in der 36 Vorstände und Führungskräfte von GKVen in qualitativen Interviews zu ihren aktuellen Marktstrategien befragt wurden. Die Studie wurde vom Marktforschungsinstitut YouGovPsychonomics im Auftrag der Deutschen Post durchgeführt.
„Die Krankenkassen wissen, dass nur die Flucht nach vorne ihre Gestaltungsfreiräume erhalten kann. Damit stellen sich die gesetzlichen Krankenkassen einer zentralen Aufgabe, die zu einem deutlich höheren Leistungswettbewerb führen wird. Von der Vielzahl der ermittelten Strategien und Konzepte können die Versicherten nur profitieren. Dies ist ein wesentlicher Erfolg der Gesundheitsreform “, erläutert Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand von YouGovPsychonomics.
Trends, die die Reaktion der GKVen auf die Marktturbulenzen kennzeichnen:
1. Die Service-Offensive: Um bestehende Kunden dauerhaft zu binden, setzen die meisten Kassen verstärkt auf Serviceleistungen. Durch optimalen Service und neue Produkte soll die Kundenbeziehung ausgebaut und gefestigt werden.
Die Serviceoffensive ist vor allem durch den weggefallenen Preiswettbewerb motiviert. In der Differenzierung gegenüber Wettbewerbern nimmt der Service so eine zentrale Stellung ein. Auf der Produktebene setzen die meisten Kassen auf Individualisierung. Die Leistungspakete werden beispielsweise stärker auf die jeweilige Lebensphase des Versicherten abgestimmt.
2. Die Kommunikations-Offensive: Die eigene Unternehmensdarstellung soll individuell auf den jeweiligen Kunden bezogen sein, um aus Kundensicht einzigartig zu wirken. Dies soll durch optimalen Kundenkontakt erreicht werden. Die meisten der befragten Kassen sehen dies momentan als wichtige Herausforderung an. Aktive Kommunikation spielt im Kundenbeziehungsmanagement die entscheidende Rolle. Analog zu individualisierten Leistungen und Produkten wird auch die Kundenkommunikation zunehmend personalisiert. Zielgruppenspezifische Kommunikation umfasst hierbei nicht nur die beworbene Leistung, sondern auch die Ansprache und Tonalität ist differenziert auf spezifische Kundensegmente abgestimmt.
Die Optimierung des Ressourceneinsatzes ist neben den beiden oben genannten Offensiven ein zentrales Thema. Der Wettbewerb um vorteilhafte Versorgungsverträge mit diversen Akteuren, die neben wirtschaftlichen Vorteilen auch die Qualität der Produkte steigern, wird zum entscheidenden Faktor, auch um den Zusatzbeitrag zu vermeiden. Dies wird zwar durchaus in Verbindung mit allgemeinen Kostensenkungsmaßnahmen gesehen, geht aber in der strategischen Bedeutung deutlich darüber hinaus.
Trotz einer erhöhten Effizienzorientierung und vermehrter Fusionen im GVK-Markt schließen die meisten interviewten Krankenkassen eine Einführung von Zusatzbeiträgen nicht aus. Bereits zu Beginn des kommenden Jahres werden ein Viertel der untersuchten Kassen ernsthaft über einen Zusatzbeitrag nachdenken müssen. Für die meisten wird dies im Laufe des Jahres 2010 zum Thema werden.
Für die Studie wurden qualitative Interviews mit 36 Entscheidern von gesetzlichen Krankenkassen geführt. Die Themenfelder Dienstleistungen, Services, Kundenkommunikation, Kundenbindung und –gewinnung sowie die jeweils dahinter liegenden Prozesse wurden ausführlich behandelt. Auch das neue Selbstverständnis und die Neudefinition von externen und internen Beziehungen, Prozessen und Abläufen wurde untersucht. Insgesamt decken die befragten Krankenkassen einen Marktanteil von knapp 37 Millionen Versicherten ab. Im Fokus stehen neue Kommunikations-, und Servicetrends im GKV-Markt. Ferner werden auch Beispiele für Maßnahmen und aktuelle Projekte angeführt.
„Kommunikations- und Servicetrends im GKV-Markt“ erscheint als Sonderpublikation von 360°- Fachmagazin für das Management im öffentlichen Sektor.
