TK, AOK Plus und Knappschaft erreichen die höchsten
Loyalitätswerte
- Regelmäßige Interaktionen und Innovationen sind die wichtigsten
Loyalitätstreiber
- Kunden erwarten künftig mehr digitale Services
- Rund 70 Prozent wünschen sich gesetzliche Krankenkassen als
Betreiber einer zentralen Gesundheitsplattform
- Versicherer stehen vor drei Paradigmenwechseln
Unbeirrt von Diskussionen um Zusatzbeiträge bescheinigen die
Deutschen den gesetzlichen Krankenversicherungen gute Arbeit. Das ist
das Ergebnis der aktuellen Studie "Kundenloyalität bei Krankenkassen:
Jede Interaktion ist eine Chance" der internationalen
Managementberatung Bain & Company. Für die Studie hat Bain 3.300
gesetzlich Versicherte bei 18 großen Krankenkassen befragt. Danach
legte die mit dem Net Promoter® Score (NPS®) messbare Loyalität in
der Branche um 3 Prozentpunkte zu - auf plus 13 Prozent. Die Zahl
besonders loyaler Kunden, sprich der Promotoren, überstieg damit
deutlich die der Kritiker. Allerdings gibt es teils große
Unterschiede zwischen den Anbietern. An der Spitze liegt die
Techniker Krankenkasse (TK) mit einem NPS von 43,5 Prozent, trotz
Einbußen gegenüber der letzten Studie aus dem Jahr 2013. Danach folgt
die AOK Plus, die ihren NPS auf 42 Prozent mehr als verdoppeln
konnte. Rang drei belegt die Knappschaft mit 34,5 Prozent (Abb. 1).
"Die Anstrengungen vieler Krankenkassen, ihren Service auszubauen
und die Digitalisierung voranzutreiben, zahlen sich aus", stellt Dr.
Christian Kinder fest, Bain-Partner und Co-Autor der Studie. "Loyale
Kunden fördern wie kaum ein anderer Faktor das Wachstum der
Versicherer." So basiert bei jedem Fünften ein Anbieterwechsel auf
dem Rat eines Freunds oder Bekannten. Zudem empfehlen Promotoren ihre
Krankenkasse fünf Mal so häufig weiter wie Kritiker. Insgesamt sind
derzeit 20 Prozent der gesetzlich Versicherten wechselbereit. 2013
waren es noch gut 25 Prozent.
Beitragssatz nicht wichtigster Loyalitätstreiber
Ein wesentlicher Auslöser für einen Kassenwechsel ist nach wie vor
der Beitragssatz. Die Treiber für Kundenbegeisterung, und damit
Loyalität zu einer Krankenkasse, sind hingegen insbesondere
regelmäßige Interaktionen und Innovationen. Auf den Plätzen folgen
die Reputation des Anbieters und dessen Leistungen. Erst danach kommt
der Preis. Angesichts dieser Ergebnisse stehen die Krankenkassen vor
drei Paradigmenwechseln:
1. Regelmäßige Interaktion zahlt sich aus
2. Kunden erwarten mehr digitale Services
3. Der Gesundheitsplattform gehört die Zukunft
Welchen Stellenwert regelmäßige Interaktionen haben, verdeutlicht
ein weiteres Studienergebnis. Einem durchschnittlichen NPS von 20,9
Prozent bei einem Kontakt in den vergangenen drei Monaten steht ein
Wert von minus 12,6 Prozent gegenüber, wenn es mehr als zwei Jahre
keine Berührungspunkte gab. "Die Frequenz und auch der Anlass von
Interaktionen haben entscheidenden Einfluss auf die Loyalität",
erklärt Mareike Steingröver, Bain-Partnerin und Co-Autorin der
Studie. "Dank digitaler Kanäle verfügen die Krankenkassen nun über
erheblich mehr Möglichkeiten für regelmäßige und wertschaffende
Interaktionen als früher."
Digitale Kommunikation allein reicht nicht aus
Nur digitale Kommunikation wird den Versicherten auf Dauer jedoch
nicht genügen. Schon heute erwarten jeweils mehr als 40 Prozent, dass
sie Anträge und Rechnungen online einreichen, Bonusprogramme und
Selfservices nutzen sowie Arztrechnungen einsehen können. Darüber
hinaus interessieren sie sich für Dienstleistungen wie einen
Apotheken-Navigator oder Onlineterminvereinbarungen mit Ärzten (Abb.
2).
Zudem würde mehr als die Hälfte der Deutschen den Aufbau einer
zentralen Gesundheitsplattform begrüßen, die sämtliche Informationen
bündelt - von Angaben zu Ärzten und Apotheken über Bonusprogramme bis
hin zur elektronischen Patientenakte. Nach Überzeugung von rund 70
Prozent der Befragten sind die gesetzlichen Krankenversicherer dafür
die besten Betreiber. Bain-Versicherungsexpertin Steingröver sieht
darin eine Steilvorlage für die Anbieter: "Die Krankenkassen decken
schon heute einen Teil der Anforderungen an eine Gesundheitsplattform
ab. Zudem überschneidet sich ihre digitale Roadmap mit den Wünschen
der Kunden." Auf beiden Agenden stehen unter anderem die E-Akte,
Telemedizin und die Nutzung vernetzter Geräte für die Diagnose und
die Pflege in den eigenen vier Wänden.
Loyalität fördern, Wachstum steigern und Effizienz erhöhen
"Die gesetzlichen Krankenversicherer sind auf dem richtigen Weg",
ist Bain-Partner Kinder überzeugt. "Nun geht es darum, die Chancen
der Digitalisierung noch besser zu nutzen." Dazu dienen vor allem die
Schaffung regelmäßiger Kontaktpunkte mit einem für den Kunden
spürbaren Mehrwert, verstärkte Investitionen in die digitale
Transformation und die richtige Balance zwischen mehr Service und
angemessenem Preis. "Auf diese Weise können die Krankenkassen die
Loyalität ihrer Kunden fördern, damit ihr Wachstum steigern sowie
ihre Effizienz erhöhen - und so gleich in dreifacher Hinsicht
profitieren", betont Kinder. "Das sollte sich kein Anbieter entgehen
lassen."
So berechnet sich der NPS®
Der Net Promoter® Score (NPS®) von Bain ergibt sich aus den
Antworten auf eine einzige Frage: "Auf einer Skala von null bis zehn,
wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Krankenkasse einem Freund
oder Kollegen weiterempfehlen?" Die Antworten werden drei Kategorien
zugeordnet. Die Erfahrung gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn
für wirklich loyale Kunden stehen ("Promotoren"), sieben und acht
Passive sind und Bewertungen von sechs oder weniger als Kritiker
eingestuft werden müssen. Wird der Anteil der Kritiker von dem der
Promotoren subtrahiert, ergibt sich der NPS.
Über die Studie
Für die vorliegende Studie wurden 3.300 Kunden von 18 großen
gesetzlichen Krankenversicherungen befragt. Die Studienteilnehmer
bilden einen repräsentativen Schnitt der deutschen Bevölkerung.
Mithilfe von Online- und Offlinebefragungen sowie selektiven
Experteninterviews zur Validierung untersuchte Bain unter anderem den
Grad der Kundenloyalität, die Loyalitätstreiber sowie die Erwartungen
der Kunden an ihre Krankenkasse. Mit der gleichen Systematik hatte
Bain bereits 2013 mehr als 3.200 gesetzliche Krankenversicherte
befragt.
Bain & Company
Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Informationstechnologie,
Organisation, Private Equity, digitale Strategie und Transformation
sowie M&A - und das industrie- wie länderübergreifend. Gemeinsam mit
seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbewerbsvorteile zu
erzielen und damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Im
Zentrum der ergebnisorientierten Beratung stehen das Kerngeschäft des
Kunden und Strategien, aus einem starken Kern heraus neue
Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer Gründung im Jahr 1973
lassen wir uns an den Ergebnissen unserer Beratungsarbeit messen.
Bain unterhält 55 Büros in 36 Ländern und beschäftigt weltweit 7.000
Mitarbeiter, 800 davon im deutschsprachigen Raum. Weiteres zu Bain
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