Tabakkonzerne betreiben heimlich
Werbung auf Social Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und
Twitter, indem sie Social Media Influencer - junge Meinungsmacher mit
großer Online-Anhängerschaft - dafür bezahlen, Fotos zu posten, die
Zigaretten und das Rauchen attraktiv erscheinen lassen. Diese
Marketingstrategie konnte in mehr als 40 Ländern dokumentiert werden.
Die Ergebnisse einer zweijährigen Untersuchung durch die Campaign for
Tobacco-Free Kids und Netnografica LLC, ein in den USA ansässiges,
auf Online-Research spezialisiertes Konsumforschungs- und
Beratungsunternehmen, wurden heute online veröffentlicht
(http://wheretheressmoke.social/) und in einer Petition an die
US-Federal Trade Commission (FTC) (https://www.tobaccofreekids.org/as
sets/content/press_office/2018/2018_08_ftc_petition.pdf) von neun
führenden Gruppen aus den Bereichen öffentliche Gesundheit und
Medizin ausführlich dargelegt.
Die Studie dokumentiert mehr als 100 Social-Media-Kampagnen der
multinationalen Tabakgiganten Philip Morris International, British
American Tobacco, Japan Tobacco International und Imperial Brands.
Netnografica interviewte junge Social Media-Influencer, die angaben,
dafür bezahlt zu werden, Zigaretten online bei Millionen von
Anhängern zu bewerben - allerding ohne dabei zu verraten, dass sie
Geld für diese Form der Werbung erhalten (den Befragten wurde
Anonymität gewährt, um an der Untersuchung teilzunehmen).
Zu den wichtigsten Ergebnissen der Untersuchung gehören:
- Tabakunternehmen suchen gezielt junge Leute, die eine große Anzahl
von Anhängern online haben, und bezahlen sie dafür, Fotos mit
Marlboro, Lucky Strike und anderen Zigarettenmarken zu posten. Die
Social Media-Influencer werden trainiert, welche Marken konkret zu
fördern sind, wann sie die Bilder für eine maximale Außenwirkung
live einstellen, und wie sie "natürliche Fotos" machen, die nicht
wie inszenierte Werbung aussehen. In Italien sollten Influencer,
die Lucky Strike-Zigaretten gegen Geld promoten, sogar dafür
sorgen, dass die Gesundheitswarnungen auf den Zigarettenschachteln
auf online geposteten Fotos nicht sichtbar sind.
- Tabakkonzerne organisieren Partys und Wettbewerbe mit
Marken-Sponsoring und ermutigen die Teilnehmer, diese
Zigarettenmarken über ihre Social Media-Accounts zu posten.
- Influencer werden angewiesen, spezielle Hashtags für Zigaretten in
ihre Social Media-Posts einzufügen. Dass die von den Social
Media-Influencern verwendeten Hashtags größtenteils in Englisch
gehalten sind, zeigt, dass Tabakkonzerne ein globales Publikum
ansprechen, zu dem auch amerikanische Jugendliche gehören.
- Zusammengenommen haben diese unlauteren Social-Media-Kampagnen für
Tabakprodukte weltweit mehr als 25 Milliarden Views erbracht -
davon 8,8 Milliarden in den USA, wie eine im Rahmen dieser
Untersuchung in Auftrag gegebene Social Media-Analyse ergab.
Diese Ergebnisse werden ebenfalls in einer Story der The New York
Times (https://www.nytimes.com/2018/08/24/health/tobacco-social-media
-smoking.html) ausführlich behandelt.
Die Federal Trade Commission (FTC) reguliert das
Influencer-Marketing in den USA und setzt die
"Truth-in-Advertising"-Standards durch. Diese verlangen von den
Einflussnehmern, dass sie ihre Geschäftsbeziehungen zu den
Werbetreibenden klar offenlegen, wenn sie Marken in sozialen Medien
bewerben oder unterstützen. Keines der in dieser Untersuchung
dokumentierten Fotos war mit derartigen Angaben versehen, obwohl
umfangreiche Beweise dafür vorliegen, dass viele Einflussnehmer dafür
bezahlt oder anderweitig motiviert wurden, bestimmte Zigarettenmarken
gezielt zu bewerben.
Die FTC wird mit der heute vorgelegten Petition aufgefordert, eine
Anordnung zu erlassen, die Tabakunternehmen dazu verpflichtet,
offenzulegen, dass ihre Social-Media-Kampagnen tatsächlich bezahlte
Werbung für Tabakprodukte sind, und diese inhaltlich eindeutig mit
#Sponsored, #Promotion oder #Ad zu kennzeichnen. Eingereicht wurde
die Petition von der Campaign for Tobacco-Free Kids, American Academy
of Family Physicians, American Academy of Pediatrics, American Cancer
Society Cancer Action Network, American Heart Association, American
Lung Association, der International Union Against Tuberculosis and
Lung Disease, Truth Initiative und Vital Strategies.
Die Social-Media-Kampagnen konnten unter anderem in Ländern wie
Brasilien und Uruguay dokumentiert werden, die Tabakwerbung im
Internet verbieten. Derartige Kampagnen umgehen bzw. verletzen die
Richtlinien von Social Media-Unternehmen wie Facebook und Instagram,
die keine bezahlte Werbung für Tabakprodukte auf ihren Plattformen
zulassen.
"Die Tabakkonzerne proklamieren gerne, dass sie keine Kinder ins
Visier nehmen, aber diese Studie zeigt, dass sie genau das Gegenteil
tun - und zwar mit einer Raffinesse, die eine neue Generation
nikotinabhängig zu machen droht und die bei der Eindämmung des
Rauchens weltweit gemachten Fortschritte ausbremst", erklärt Matthew
L. Myers, President der Campaign for Tobacco-Free Kids.
Die Untersuchung zeigt zudem auf, dass alle vier großen
Tabakkonzerne auch gegen ihre eigenen internen Marketingstandards
verstoßen. Diese Standards besagen, dass die Unternehmen kein virales
Marketing (British American Tobacco, Imperial Brands) oder verdecktes
Marketing betreiben werden, bei dem nicht ausdrücklich klar ist, dass
Zigaretten beworben werden (British American Tobacco), bei ihrer
Online-Werbung zwingend eine Altersüberprüfung einbauen (Japan
Tobacco International), und sich für "ehrliche und korrekte
Vermarktung" einsetzen (Philip Morris International).
"Wir sehen hier klar belegt ein hochmodernes Social
Media-Marketing mit großem Budget, das populäre Themen und Trends aus
der Jugendkultur aufgreift", sagt Robert Kozinets, President von
Netnografica LLC, und Lehrstuhlinhaber an sowohl der School for
Communication als auch der Business School der University of Southern
California.
Der Untersuchung zufolge zielen die
Social-Media-Marketingkampagnen häufig auf Länder mit niedrigem und
mittlerem Einkommen ab, die unverhältnismäßig hoch durch
tabakbedingte Todesfälle und Krankheiten belastet sind. Der Konsum
von Tabakprodukten kostet derzeit weltweit jährlich mehr als 7
Millionen Menschen das Leben und wird in diesem Jahrhundert
voraussichtlich eine Milliarde Menschenleben fordern - wenn die
Regierungen keine Maßnahmen ergreifen, um dies zu verhindern.
Weitere Informationen und Fotos zum Download finden Sie unter:
http://wheretheressmoke.social/resources
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