Berlin, 29.4.2010 - "Erfolgreiches Empfehlungsmarketing ist nach wie vor ein unverzichtbares Mittel im Marketing-Mix für Ärzte und Zahnärzte", sagt Thomas Hopf, Geschäftsführer der Kock & Voeste GmbH sowie Marketing-Berater und Trainer für Ärzte und Zahnärzte.
Hopf arbeitet seit zwanzig Jahren für niedergelassene Ärzte, Zahnärzte und andere Heilberufe und setzt in seinen Seminaren und Beratungen auf Erfahrungswerte. "Wir verfügen über eine Wissensdatenbank mit Daten aus über 20 Jahren Beratungserfahrung. Im Bereich Praxis-Optimierung und dem damit verbundenen Marketing-Mix bestätigen unsere Umfragen in Praxen, dass dem Empfehlungsmarketing nach wie vor ein sehr hoher Stellenwert in der Patientengewinnung zukommt", so Hopf. Das klassische Empfehlungsmarketing für Ärzte und Zahnärzte unterliegt nach Auskunft des Experten weitaus weniger berufsrechtlichen Beschränkungen, als sie beispielsweise für Werbung, PR und Online-Aktivitäten von Medizinern gelten.
Das Empfehlungsmarketing sollte nach Ansicht von Thomas Hopf jedoch immer im Kontext gesehen werden und Teil des Marketing-Mix für die Arztpraxis sein. "Patienten sind heute sehr anspruchsvoll und werfen viele Aspekte in die Waagschale, bevor sie eine Praxis weiterempfehlen. Der persönliche Nutzen für den Patienten ist dabei laut Hopf genau der Aspekt, den der Patient an sein privates Umfeld weitergibt. "Hat der Patient den Eindruck, dass ihm über den üblichen Rahmen hinaus besonders gut geholfen wurde, dann gibt er genau das an sein Umfeld weiter und empfiehlt eine Praxis aus genau diesem Grund", so Hopf.
Der persönliche Nutzen des Patienten sollte aus Sicht des Experten nicht dem Zufall überlassen sein, sondern als konkrete Zielsetzung für den Praxiserfolg definiert werden. Den ersten Schritt in Richtung "erfolgreiches Empfehlungsmarketing" sieht Hopf dabei in der Sensibilisierung des Praxisbetreibers für alle hierfür relevanten Punkte. "Eine wichtige Rolle spielt die geübte und erfolgreiche Patientenkommunikation", meint Thomas Hopf. Weitere Erfolgsfaktoren in der erfolgreichen Umsetzung von Empfehlungsmarketing sind das Agieren anstelle des Reagierens sowie die Nachhaltigkeit in der Kommunikation. "Einfach nur das Tagesgeschäft abzuwickeln und zu hoffen, dass man weiterempfohlen wird, ist passiv. Das aktive Einbinden von Empfehlungsmarketing bedeutet hingegen, dass Ziele für den Praxisbetrieb definiert sind, Stärken und besondere Vorteile bewusst in die Wahrnehmen des Patienten oder des Überweisers gerückt werden, das gesamte Team aktiv daran mitwirkt und dies alles nicht nur punktuell, sondern kontinuierlich. Nur so wird auch Nachhaltigkeit erzeugt."
Die wichtigsten Fragen, die ein Praxisbetreiber sich in der Vorbereitung und zur Verbesserung seines Empfehlungsmarketings beantworten sollte, sind aus der Sicht des Experten:
-Welche Faktoren bestimmen den Eindruck von Patienten?
-Welche Schwachstellen und Vorteile bieten die Praxis und ihre Leistungen?
-Was sind die herausragenden Leistungen und Unterscheidungsmerkmale der Praxis?
-Welche Zielgruppen bedient die Praxis?
-Mit welchen Bedürfnissen kommen diese Patienten in die Praxis?
-Wie kann die Praxis die Vorstellungen der Patienten und Überweiser erfüllen?
-Welche Netzwerke und Multiplikatoren können dem Praxisbetreiber für sein Empfehlungsmarketing nützlich sein?
Das Netzwerk der Kooperationspartner und Überweiser erachtet Thomas Hopf als sehr wichtig. "Je größer das Netzwerk, desto schneller und umfangreicher wird eine Nachricht verbreitet", erklärt Hopf, "Netzwerkpartner sind dabei ein Multiplikator und die Zielgruppe, die so erreicht wird, ist um ein Vielfaches größer, als sie durch eine Praxis ohne Netzwerk erreichbar wäre".
Die bewusste und strategische Planung versteht sich für Thomas Hopf dabei von selbst. "Schlechte Nachrichten verbreiten sich leider auch sehr schnell. Deshalb ist es uns in der Beratung wichtig, unsere Mandanten für die Chancen zu sensibilisieren und sie auch im konstruktiven Umgang mit negativen Botschaften zu schulen". Auf den Umgang mit so genannter negativer Mundpropaganda sollte ein Praxisbetreiber auch sein Team vorbereiten. "Es kann durchaus passieren, dass ein negatives Ereignis wie zum Beispiel ein ständig überfülltes Wartezimmer sich herumspricht und dazu führt, dass neue Patienten erst gar keinen Termin vereinbaren. Damit sollte der Praxisbetreiber und sein Team selbstkritisch und konstruktiv umgehen, damit die Ursachen möglichst schnell wieder ins Positive verkehrt werden", erklärt der Experte.
Neben der direkten Beziehung zwischen Arzt und Patient sowie den Netzwerkpartnern empfiehlt Hopf zusätzlich auch regelmäßiges soziales Engagement. Dieses Engagement kann sich auf breite öffentliche Themen erstrecken oder im konkreten regionalen Umfeld der Praxis stattfinden. "Grundsätzlich strahlt soziales Engagement positiv auf das Image der Praxis ab. Das nehmen die Bestandspatienten und Netzwerkpartner ebenso wahr, wie potenzielle Neupatienten".
Wie bei allen Maßnahmen rund um einen Praxisbetrieb zählen, laut Hopf, auch im Empfehlungsmarketing Zielvorgaben, Nachhaltigkeit und Erfolgskontrolle. Nur so können aus seiner Erfahrung kontinuierlich und langfristig neue Patienten und Überweiser gewonnen und begeistert werden. Für eine schnelle und zielorientierte Einbindung von Empfehlungsmarketing in das Praxis-Marketing rät er Ärzten und Zahnärzten zur Teilnahme an einem entsprechenden Fach-Seminar. Solche Seminare werden regelmäßig von KVen und KZVen oder Unternehmen wie der Kock & Voeste GmbH angeboten. "Ein Seminar zum Thema Empfehlungsmarketing gibt den Überblick über die wichtigsten Aspekte dieses Marketing-Tools. Es vermittelt Informationen zu den aktuellen rechtlichen Grundlagen und gibt den Teilnehmern eine Anleitung dazu, wie sie dies auf ihren eigenen Praxis-Betrieb erfolgreich anwenden können", so Hopf.
