- Bis 2020 wird sich der Markt für Pharma- und Medizintechnik
tiefgreifend verändern
- F&E-Risiken steigen, Marktsegmente für innovative Produkte
schrumpfen
- Neue Geschäftsmodelle treten neben das traditionelle
Innovatoren-Modell
In den nächsten zehn Jahren werden der Medizintechnik- und der
Pharmamarkt kleinteiliger und innovative Blockbusterprodukte
seltener. Neben den Markt für innovative Produkte tritt ein großer
Gut-Genug-Sektor für medizinisch bewährte und nach
Kosten-Nutzenaspekten entwickelte Produkte. Beschleunigt wird diese
Entwicklung durch den weltweit zunehmenden Sparzwang der öffentlichen
Hand und ihrer Gesundheitssysteme. Das zeigt die aktuelle, weltweite
Studie "The end of Healthcare... as we know it?" der
Unternehmensberatung Bain & Company. Die darin aufgezeigten Trends
wirken sich enorm auf Pharmaunternehmen und Medizintechnikhersteller
aus: Sie müssen ihr Geschäftsmodell komplett überdenken. Wer künftig
noch als klassischer Innovator agieren will, braucht ein ausgefeiltes
Risikomanagement, um die gestiegenen F&E-Risiken kontrollieren zu
können. Die meisten Unternehmen werden sich zu
Gesundheitskonglomeraten diversifizieren, sich als
Gut-Genug-Hersteller auf eine markt- und kostenorientierte Produktion
konzentrieren oder attraktive Nischen erschließen.
Im Jahr 2020 wird die Innovationspipeline der Pharma- und
Medizintechnikindustrie weniger Blockbusterprodukte liefern wie in
den Dekaden zuvor. Denn die existierenden Präparate und Technologien
haben bereits einen hohen Standard erreicht, der nur mit immer
größerem Aufwand und in immer geringeren Schritten verbessert werden
kann. Natürlich wird es auch 2020 noch große Innovationen geben, mit
denen sich überdurchschnittliche Margen erzielen lassen. Doch wird es
insgesamt weniger umsatzstarke und innovative Produkte geben, die
sich in einem stärker fragmentierten Markt und gegen weiter steigende
Zulassungshürden behaupten müssen.
Auch 2020 sorgt der medizinische Fortschritt für die Entdeckung
von differenzierteren Krankheitsbildern sowie immer neuer
Diagnosemöglichkeiten und Behandlungsmethoden. Das zunehmend bessere
Verständnis der molekularen Ebene pathologischer Geschehnisse
ermöglicht eine "personalisierte Medizin", die individuelle
Dispositionen besser beurteilen und für die Heilung nutzen kann. Die
Konsequenz ist eine wachsende Zahl von Behandlungen, Medikamenten und
Geräten und weniger Platz für Blockbusterprodukte mit
Milliarden-Umsätzen.
Die Innovationsrisiken steigen
Für das klassische Innovationsgeschäftsmodell der Pharma- und
Medizintechnikhersteller bedeuten diese Entwicklungen eine
existenzielle Gefahr: Die Hürden für erfolgreiche Produktentwicklung
und -zulassung steigen, während die Chancen auf den Markterfolg
sinken. Die seit einiger Zeit fallenden Börsenbewertungen vieler
Pharma- und Medizintechnikunternehmen spiegeln diese Entwicklung
wider, die in der Branche unter dem Begriff "Patent Cliff" diskutiert
wird.
Eine weitere Gefahr für die Pharma- und Medizintechnikunternehmen
entsteht aus dem steigenden Kostendruck im Gesundheitswesen in
Verbindung mit einer verbesserten Transparenz über den
Behandlungserfolg. Im Jahr 2020 können Krankenversicherungen und
Gesundheitsbehörden elektronische Patientendaten auswerten und kennen
so die Erfolge und die Ökonomie von Behandlungen. Sie werden
versuchen, nur Behandlungen mit nachgewiesen positiver
Kosten-Nutzenbilanz zuzulassen. Das fördert den Markt für
Gut-Genug-Produkte mit optimiertem Preis-Leistungsverhältnis, dessen
Vorboten bereits heute sichtbar sind. Neben dem rasant wachsenden
Angebot an Generika werden zunehmend auch günstige
Medinzintechnikprodukte auf westliche Märkte drängen, wie zum
Beispiel Stents aus China.
Neue Chancen ergeben sich auch aus der wachsenden Macht der
Patienten: 2020 werden Zuzahlungsmodelle und
Basis-Krankenversicherungen, bei denen die Patienten alle Extras
selbst tragen, verbreiteter sein als heute. Über professionelle
Patienten- und Krankheitsportale informieren sich vor allem Chroniker
über ihre Krankheit und die möglichen Heilungsmethoden. Patienten
werden so zu sehr gut informierten Kunden des Gesundheitssystems, die
selbst Nachfrage erzeugen. Das schafft neue Nischenmärkte zum
Beispiel für Zusatzbehandlungen, Health-Food oder Telemedizin.
Strategische Alternativen für Pharma und Medizintechnik
Bisher waren Präparate und Geräte mit überlegener Leistung die
Grundlage für den unternehmerischen Erfolg von Pharma- und
Medizintechnikunternehmen. Künftig werden sich erfolgreiche
Unternehmen durch eine optimale Kosten-Nutzenrechnung auszeichnen.
Bain & Company erwartet, dass im Jahr 2020 vier prototypische
Geschäftsmodelle gute Erfolgsaussichten haben:
Netzwerk-Innovatoren: Sie führen die Tradition der klassischen
Produkt-Innovatoren fort, jedoch mit rigorosem Kosten- und
Risikomanagement. Große Forschungsabteilungen werden in kleine, agile
Forschungszentren aufgeteilt. Sie entwickeln nicht mehr isoliert,
sondern in einem Netzwerk mit anderen Unternehmen und Institutionen.
Die externen Partner arbeiten als Auftragnehmer oder in
Risk-Sharing-Modellen, um die Risiken der Produktentwicklung auf
mehrere Schultern zu verteilen. Gleichzeitig sorgen Meilensteine für
klar definierte Ausstiegsschwellen.
Gut-Genug-Anbieter: Diese Unternehmen konzentrieren sich auf die
kostengünstige Herstellung von Produkten mit ausreichenden
Qualitätsstandards, der niedrigste und dennoch über jeden Zweifel
erhabene Standard für die jeweilige Zielgruppe. Weil die Kunden
bestimmen, was ihr akzeptabler Standard ist, gehört exzellente
Kundenkenntnis zwingend zu diesem Geschäftsmodell. Ebenso sind eine
führende Kostenposition bei Herstellung und Vertrieb und eine
schnelle Produktentwicklung notwendig, um ausreichend profitabel zu
arbeiten und Änderungen der Kunden- und Marktstandards schnell
umzusetzen.
Gesundheits-Konglomerate: Sie entstehen aus klassischen
Innovatoren, die ihre hohen Forschungs- und Entwicklungsrisiken durch
Diversifikation ausgleichen. Der Schwerpunkt liegt auf
Geschäftsbereichen mit attraktivem Cashflow, die die F&E-Tätigkeit
dauerhaft finanzieren können. Eine starke M&A-Abteilung ermöglicht
Zukäufe aus Randbereichen und Verkäufe, wenn Portfoliokriterien nicht
erfüllt werden. Mittelfristig bauen Gesundheits-Konglomerate auf
Synergien in ihren Geschäftsfeldern, etwa durch gemeinsam genutzte
Länderorganisationen, Kompetenzen und Forschungseinrichtungen.
Adjacency-Player: Ihre Unternehmensführung ähnelt der von
Private-Equity-Fonds der neuen Generation, die sich auch operativ
engagieren. Sie nutzen ihre Branchenkompetenz, um laufend
überdurchschnittlich attraktive und neue Gesundheitsmärkte zu
identifizieren, dafür interessante Unternehmensportfolios
zusammenzustellen und sie weiterzuentwickeln. Um erfolgreich kaufen,
entwickeln und wieder verkaufen zu können, brauchen Adjacency-Player
ein tiefes Kunden- und Marktverständnis sowie gute M&A-Fähigkeiten.
"Pharma- und Medizintechnikhersteller müssen jetzt beginnen, neue
Geschäftsmodelle zu entwickeln", sagt Dr. Norbert Hültenschmidt,
Leiter der weltweiten Healthcare-Praxisgruppe von Bain & Company. "Es
ist Zeit, Szenarien durchzuspielen, Konzepte zu entwickeln und durch
Pilotprojekte erste Erfahrungen zu sammeln sowie die richtigen
Kompetenzen aufzubauen."
Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik
Bain & Company Germany, Inc.
Tel: +49 89 5123 1246, E-Mail: leila.kunstmann@bain.com
