Im Ersten Gesundheitsmarkt - über 95% hängen von der Gesundheitspolitik ab - schlagen sich Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen direkt auf die Geschäftsentwicklung der (medizinischen) Leistungsanbieter sowie deren zahlreichen Dienstleister und Zulieferbetriebe (B2B-Unternehmen) nieder. Wenn also z.B. ein Leistungsangebot „bezuschusst“ wird, dann „läuft“ es nahezu automatisch. Der Zweite Gesundheitsmarkt - mittlerweile aller Orten als wesentlicher Wachstumsmotor in Deutschland erkannt - wird dagegen deutlich mehr von der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung, den Wünschen der Verbraucher, der Marktentwicklung, dem Auftreten neuer Wettbewerber oder einer zunehmenden Professionalisierung bestehender Wettbewerber beeinflusst.
Alle bisherigen Untersuchungen und Einschätzungen der Experten gehen von einer positiven Geschäftsentwicklung der drei Kernbranchen des Zweiten Gesundheitsmarktes, Wellness, Gesundheitsvorsorge / Prävention und Gesundheitsreisen aus. Insgesamt dürfte das gesicherte Marktvolumen in den, durch die brandneue Studie „Potentiale im Zweiten Gesundheitsmarkt: Wellness, Gesundheitsvorsorge und Gesundheitsreisen“ abgedeckten Teilmärkten, zwischen 80 und 90 Mrd. € jährlich liegen. Es wird wohl - nimmt man die zahlreichen Heilmittelanbieter und Arztpraxen (Stichwort: IGeL-Angebote) dazu - über 70.000 - 80.000 Anbieter, sprich Akteure geben. Die Anzahl der Beschäftigten dürfte hingegen kaum einigermaßen seriös einzuschätzen sein.
Die Herbstumfrage 2011 von healthpanel.de, der Befragungsplattform der Marktforscher der dostal & partner management-beratung gmbh, Vilsbiburg erfolgte im Oktober und November als Online-Befragung von 432 hochrangigen Entscheidern im Ersten und Zweiten Gesundheitsmarkt. Durch eine vorausgegangene Untersuchung wurde bereits die massive Verzahnung der drei zentralen Märkte deutlich, sodaß dieser Ansatz erneut verfolgt wurde. Als Kooperationspartner für die Umfrage konnte der neue Fachbereich Prävention und Gesundheitsförderung der APOLLON Hochschule der Gesundheitswirtschaft, Bremen gewonnen werden.
Die Hintergründe für einzelne Branchenentwicklungen, Treiberfaktoren, Vermarktungsarbeten, Zielgruppen und damit sich ergebenden Potentialen weichen teilweise deutlich voneinander ab, so eine der Kernaussagen der vorliegenden Studie. Die Online-Umfrage konzentrierte sich inhaltlich auf zwei große Fragenkomplexe: Zum einen die konkreten Marktentwicklungen, die jeweiligen Entwicklungsrichtungen, die zugrunde liegenden Treiberfaktoren und die daraus sich abzeichnenden Chancen und Potentiale in den drei Branchen. Zum anderen rücken die Verbraucher, sprich Kunden in den Mittelpunkt der Untersuchung. Hier sollten insbesondere Fragen beantwortet werden zu den inhaltlichen Botschaften, mit denen die Verbraucher erreicht werden können und den jeweils passenden Kommunikationsmedien. Gleichzeitig sollten auch die Hindernisse und Lösungsansätze aufgezeigt werden. Letztere können helfen die sich ergebenden Potentiale abzuschöpfen. Über die klassischen demographischen und regionalen Zielgruppeneinteilungen hinaus, wurden die Entscheider gebeten ihre Zielgruppenpräferenzen zur Abschöpfung der erkannten Potentiale anzugeben. Sie hatten zur weiteren Konkretisierung drei wissenschaftlich belegte Kundentypisierungen zur Auswahl.
Die befragten TOP-Entscheider schätzen die Geschäftsentwicklung der drei Bereiche Wellness, Gesundheitsvorsorge und Gesundheitsreisen insgesamt als sehr positiv ein. Dabei sind die positiven Einschätzungen für die Teilmärkte Wellness und Gesundheitsvorsorge deutlich höher als für den Teilmarkt Gesundheitsreisen. Auffallend ist, dass die Entscheider aus der Branchengruppe Medizinisch-stationär die Marktentwicklung im Teilmarkt Wellness weniger positiv sehen als die Entscheider aus allen anderen Teilmärkten. Unterschiede zur erwarteten Marktentwicklung lassen sich auch nach der Unternehmensgröße erkennen. Positive Erwartungen an die Geschäftsentwicklung im Teilmarkt Gesundheitsvorsorge hegen die Entscheider aus der Nicht-medizinischen Branchengruppe (Naturheilkunde / Homöopathie, Drogerien / branchennaher Handel, Ernährung / Functional Food, Wellness / Lifestyle, Sport / Fitness, Gesundheitsreisen / Touristikanbieter) sowie die Dienstleister (Agenturen / Verlage / Portale, Messeveranstalter, IT-Unternehmen und Sonstige Teilmärkte) mit jeweils knapp 80% sehr positiv bzw. positiv.
Deutliche Unterschiede treten bei der zu erwartenden Marktentwicklung bei Gesundheitsreisen auf: Entscheider aus der markt- und verbrauchernäheren Nicht-medizinischen Branchengruppe schätzen die Marktentwicklung mit 76,7% sehr positiv bzw. positiv ein, die Kostenträger sind hingegen 42,3% deutlich weniger optimistisch. Die positive Einschätzung wird insbesondere von Entscheidern aus Unternehmen mit einem Umsatz von 5 - 25 Millionen € getragen. Ab einer Unternehmensgröße von 100 Mitarbeitern ist die Markterwartung hingegen deutlich weniger positiv.
Die Entwicklungsrichtungen in den drei Teilmärkten Wellness, Gesundheitsvorsorge und Gesundheitsreisen werden von den befragten TOP-Entscheidern deutlich differenziert gesehen: So wird der Teilmarkt Vorsorge / Prävention von den gesetzlichen Krankenkassen mit 85,7% dominiert. Im Teilmarkt Wellness sind es hingegen die zahlreichen Anbieter mit ihren individuellen Einzelangeboten (76,2%). Die kaum wahrzunehmende Rolle der GKV entspricht gleichzeitig dem niedrigen Anteil an Kostenträgerfinanzierung in diesem Teilmarkt. Gesundheitsreisen werden hingegen neben den beiden genannten Akteuren im nahezu gleichen Umfang von den privaten Krankenversicherungen und den Netzwerkern in den Regionen geprägt. Damit wird deutlich, dass es im Unterschied zu Gesundheitsvorsorge und Wellness, keine medizinisch fokussierte Definition gibt. In allen drei untersuchten Teilmärkten versuchen Anbieter ihre Potentiale im Zweiten Gesundheitsmarkt auszuschöpfen.
Im Teilmarkt Gesundheitsreisen erwarten alle Branchengruppen, wie auch im Teilmarkt Gesundheitsreisen, dass individuelle Einzelangebote zunehmen. Dies erwarten vor allem Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen € zu 59,1%. Kleinstunternehmen mit einem Umsatz von unter einer Million € versprechen sich durch die zunehmende Entwicklung von regionalen Netzen den größten Schub. Dem schließen sich erwartungsgemäß Unternehmen mit bis zu fünf Mitarbeitern überdurchschnittlich an. Das Thema Gesundheitsregionen scheint also bei diesen kleinen Unternehmen auf offene Ohren zu stoßen.
Unternehmen mit unterschiedlicher Markterwartung setzen hinsichtlich der erwarteten Entwicklungsrichtung in den drei Märkten durchaus andere Akzente. So sehen Entscheider mit einer positiven Erwartung an die Marktentwicklung im Wellness-Markt den Schwerpunkt bei der Zunahme individueller Einzelangebote. Entscheider mit positiver Markterwartung im Teilmarkt Gesundheitsvorsorge / Prävention sehen außer der Zunahme von PKV-Angeboten alle anderen drei Entwicklungsrichtungen stärker als Entscheider mit zurückhaltenderer Markterwartung.
Unternehmen aus den drei Teilmärkten kommunizieren deutlich unterschiedlich mit den Verbrauchern. So sind die Hauptbotschaften im Wellness-Markt: Stressabbau / Entschleunigen, „Weil ich es mit wert bin, Erfülltes Leben, „Sich leisten können“ und „Gesellschaftlich anerkanntes Verhalten“. Damit unterscheiden sie sich deutlich von den Hauptbotschaften im Teilmarkt Gesundheitsvorsorge / Prävention mit „Abwehr von Krankheiten“, „reduzierte Beiträge GKV / PKV, „Gesundes Alter“, „Zuschüsse GKV / PKV“ und „Länger leben“. Der Teilmarkt Gesundheitsreisen zeichnet sich hingegen durch ein breites Spektrum von Botschaften im prozentualen Mittelfeld aus.
Die Verbraucherbotschaften lassen sich in drei Kategorien einteilen: Botschaften, die eine individuelle Entwicklung ansprechen, Botschaften, die gesellschaftlich akzeptierte Inhalte ansprechen, Botschaften, mit eindeutig finanziellem Inhalt. Entscheider im Teilmarkt Gesundheitsvorsorge / Prävention verwenden in deutlich höherem Maße Botschaften, die die individuelle Entwicklung ansprechen, als in den anderen beiden Teilmärkten. Hier liegt der Schwerpunkt auf Botschaften, die auf gesellschaftliche Akzeptanz aus sind. Entscheider aus den unterschiedlichen Branchengruppen bewerten die Verbraucherinformationen im Teilmarkt Wellness nur mit einigen wenigen Unterschieden. Am augenfälligsten sind die Kostenträger, die mehr als alle anderen Branchengruppen Botschaften mit gesellschaftlich akzeptierten Inhalten kommunizieren. Unternehmen unterschiedlicher Umsatzgrößen setzen ebenso wie Unternehmen mit unterschiedlicher Anzahl an Mitarbeitern auf andere Hauptbotschaften zum Thema Wellness.
Während Entscheider für den Teilmarkt Gesundheitsvorsorge / Prävention aus der medizinisch-stationären Branchengruppe jeweils relativ durchschnittlich antworteten, argumentieren Entscheider aus der medizinisch-ambulanten Branchengruppe (Allgemein- und Fachärzte, Apotheken, Heilmittelanbieter, Medizinische Labore, Pharmahersteller, Medizinprodukte / Hilfsmittel, Sanitätshandel / Orthopädietechnik) deutlich überdurchschnittlich mit der Botschaft „Länger leben“ bzw. „Abwehr von Krankheiten“. Unabhängig vom Umsatz des Unternehmens kommunizieren im Bereich Gesundheitsvorsorge die Unternehmen an 1. Stelle das Argument „Abwehr von Krankheiten“. Ansonsten unterscheiden sich die kommunizierten Verbraucherbotschaften zwischen Unternehmen unterschiedlicher Umsatzgrößen und Mitarbeiterzahl deutlich.
Im Gegensatz zum Wellness-Markt argumentieren Kostenträger nicht in gleich hohem Umfang mit Botschaften aus dem gesellschaftlich akzeptierten Bereich. Die Botschaft „Stressabbau / Entschleunigung“ nimmt einen ähnlich hohen Umfang ein. Entscheider aus der medizinisch-stationären Branchengruppe (Stationäre Versorgung, MVZ und Stationäre Prävention / Rehabilitation) nennen die Botschaft „Gesellschaftlich anerkanntes Verhalten“ deutlich überdurchschnittlich. Die Botschaft „Länger leben“ entfällt bei Entscheidern der medizinisch-ambulanten Branchengruppe nahezu. Zusammenhänge zwischen Umsatzgröße der Unternehmen, Anzahl der Mitarbeiter und gesendeter Botschaft sind wie im Wellness-Markt und im Teilmarkt Gesundheitsvorsorge / Prävention auch im Teilmarkt Gesundheitsreisen deutlich. Besonders augenfällig sind die differenzierten Verbraucherbotschaften, welche Unternehmen mit unterschiedlichen Finanzierungsquellen verwenden. Unternehmen mit überwiegender Kostenträger-Finanzierung argumentieren deutlich anders als Unternehmen, die hauptsächlich durch Selbstzahler finanziert werden.
Soweit zu einigen ausgewählten Ergebnissen der Herbstumfrage 2011 von healthpanel.de, der Befragungsplattform der Vilsbiburger Marktforscher. Die rund 150 Seiten starke Studie mit den detaillierten Ergebnisse der Entscheiderbefragung zu den sich immer enger sich verzahnenden drei Branchen Wellness, Gesundheitsvorsorge und Gesundheitsreisen kann ab sofort unter www.dostal-partner.de bezogen werden.
