Natur steht wieder ganz hoch im Kurs. Jahrzehntelang war sie ein kitschig-sentimentales Trostbild für unser Leiden in der Moderne. Seit einiger Zeit jedoch hat sich unser Umgang mit Natur dramatisch verändert. Natur wird Bestandteil neuer aktiver und naturbezogener Lebensformen – Neo-Nature. Anja Kirig, Leiterin des Studienprojekts, formuliert diesen Wandel so: „Neo-Nature entzaubert Natur und macht sie für den Einzelnen greifbarer. Sie ist nicht länger ein abstrakter Raum, der von weitem bestaunt wird, sondern wird immer mehr zu einem Teil unseres Lebensstils.“
Mit dem Aufschwung der Outdoor-Branche allein lässt sich dieses Phänomen nicht erklären. Hape Kerkeling „ist dann mal weg“, bricht auf zu einer Wanderung zu sich selbst und in die Natur und landet damit für ungezählte Wochen an der Spitze der Bestsellerlisten.
Natur wird konsumiert – na und?
Was ist dran an dieser neuen Natursehnsucht? Die Autorinnen des Zukunftsinstituts, Anja Kirig und Ingrid Schick, haben untersucht, was die neue Lust an der Natur ausmacht. Die zentrale Erkenntnis dabei:
„Natur wird nicht mehr mit ideologischen und politischen Erlösungswünschen verknüpft. Neo-Nature, das steht für eine starke Sehnsucht nach Natur, jedoch wird Natur nicht als Heilsbringerin und Problemlöserin für alles „Schlechte in der Welt“ gesehen. Natur befreit sich aus der Vereinnahmung als Katastrophe oder Himmel auf Erden. Natur wird irdisch, diesseitig, ein Teil unserer Welt, nutzbar UND Genuss verheißend, als Partner und als guter Freund.“
Anja Kirig und Ingrid Schick erläutern auf 116 Seiten, wie die Medien, die Outdoor- und Fashionbranche, Tourismus, Gastronomie und die Garden & Living-Szene schon heute von dem Zukunftstrend profitieren. Anhand von aktuelle Zahlen und Daten sowie vielen Best-Practice-Beispielen zeigen sie, wie die Neo-Nature-Konsumenten von morgen aussehen werden.
Natur wird zum Entschleunigungsraum, indem sie es erlaubt, aus dem Alltag auszubrechen und Kontrasterfahrungen zu machen. Natur als Projektionsfläche für Metaphysik, Poesie und Übersinnliches stellt einen spirituellen Ort dar. Zudem wird Natur zum Baumeister und Ingenieur der Märkte von morgen und dient als Quelle für visionäre Gestaltung: Bionik. Als Abenteuer und Herausforderung ist Natur ist ein konkreter Ort des Genießens, Auslebens und ein Ort der (Grenz-)Erfahrung. Im Sinne des Outdoor-Cocoonings wird Natur zum Lebensraum, aber auch zu einem künftigen Bildungsraum, in dem wir unsere Kinder sozialisieren.
Neo-Nature prägt zukünftige Lebensstile
Die Studie belegt, dass Neo-Nature viel mehr als ein reiner Verbraucher- oder Konsumtrend ist.
Die neue Naturliebe ist ein zukünftiger Lebensstil mit weit reichenden Folgen für das Konsumverhalten der Verbraucher. Eine weitere wichtige Erkenntnis der Studie: Die Märkte der Zukunft müssen sich mehr denn je mit den tief greifenden Veränderungen in den Sehnsüchten und Wunschwelten der Konsumenten auseinandersetzen.
Am Ende der Studie kristallisieren sich vier neue Neo-Nature-Lebensstile heraus, die künftig den Naturkonsum prägen werden:
1. Der Nature-Pleasurist versteht Natur nicht als Askese, sondern als Neuen Luxus mit allen Annehmlichkeiten und Bequemlichkeiten.
2. Nature-Avantgardisten sind vor allem eines: bewusste Verbraucher. Sie konsumieren, weil das Produkt oder der Service einen sozialen, ethischen oder umweltförderlichen Mehrwert besitzt.
3. Nature-Pragmatiker sind ehrgeizig und zielorientiert. Natur wird gezielt genutzt, um Abstand vom täglichen Trott zu gewinnen.
4. Work-Life-Naturisten konsumieren naturnah und suchen nach möglichst authentischen Produkten und Services.
Neo-Nature
Der große Sehnsuchtsmarkt Natur
Autoren: Anja Kirig, Ingrid Schick, 116 Seiten
ISBN: 978-3-938284-41-4
150,- Euro
