Arzt- und Zahnarztvergleiche sind nicht neu, in den vergangenen Jahren sind zudem immer mehr Online-Portale aus dem Boden geschossen, in denen Patienten ihre Erfahrungen mit Ärzten und Zahnärzten schildern und benoten können. Ende Februar haben nun die großen deutschen Krankenkassen eine Online-Umfrage gestartet, in der Millionen Deutsche ihren Zahnarzt bewerten sollen. Rund 55.000 Zahnärzte stehen seitdem zur Bewertung an.
Mehr Transparenz und eine Orientierungshilfe für Patienten soll die Umfrage bieten. Gleichzeitig sollen Zahnärzte die Umfrageergebnisse auch für eine Qualitätsprüfung ihrer Praxis nutzen. Denn in der Umfrage werden hauptsächliche weiche Faktoren abgefragt, zum Verhalten des Personals, zum Auftreten des Zahnarztes, zum Gespräch zwischen Arzt und Patient in Bezug auf Verständlichkeit, Aufklärung zu Behandlung und Kosten, Eingehen auf Patientenanliegen etc. Dazu kommen Fragen zur Praxisorganisation und zur Gesamtbewertung der Praxis. Denn obwohl es heute leichter denn je ist, auf Informationen aller Art zuzugreifen, so hat sich doch eines nicht geändert: Die wenigsten Patienten sind in der Lage, die medizinische Qualität ihres Zahnarztes zu beurteilen.
Dass also die Atmosphäre in der Praxis stimmt, ist heute selbstverständlich. Je nach Klientel sind die Räume kühl durchdesignt oder auf Wohlfühlatmosphäre ausgerichtet. Die Abläufe funktionieren reibungslos und sind am Patienten orientiert, alles andere spricht sich zu schnell herum. Die einzige Möglichkeit, sich hier positiv und wirtschaftlich erfolgreich abzuheben, liegt in einem durchdachten Marketingkonzept. In Zeiten, in denen sich Zahnarztpraxen immer stärker ähneln und sich neben vielen Konkurrenten am Markt behaupten müssen, müssen sie neben Behandlungsqualität, Serviceleistung und oftmals Preis weiteren Mehrwert liefern - es gilt, die eigene Marke weiter aufzuladen.
Die Zahnarztpraxis als Marke? In Zeiten, in denen die Menschen verunsichert sind, sich einem Informationsüberangebot gegenüber sehen und nach Orientierung suchen, liegt genau hier der Schlüssel zum Markt. Die Bedeutung von Marken nimmt zu, denn erfolgreiche Marken schaffen Nutzen für alle Beteiligten. Marken machen Sinn und sie schaffen Sinn. Als Marke steht eine Zahnarztpraxis für Qualität im Behandlungsspektrum und Beständigkeit in der Zahnversorgung. Der emotionale Mehrwert von Marken liegt in Zugehörigkeit und Abgrenzung, Vertrauen und Sicherheit. Und reduziert gleichzeitig auch die Komplexität einer unübersichtlichen Welt. So sind Marken gleichzeitig Identitätsressource und Orientierungshilfe.
Immer wieder wird gefragt: Wie wird aus einer Zahnarztpraxis eine Marke? Welche Faktoren bestimmen den Erfolg einer Markenpraxis? Entscheidend ist nicht das eingesetzte Geld, sondern zuallererst der Wille zur eigenen Marke. Hinzu kommen eine klare Strategie sowie eine konsequente Ausführung. Schaut man sich die einzelnen Schritte auf dem Weg zur Marke genauer an, wird schnell deutlich, wie komplex Markenkommunikation ist.
Marken-Analyse - Wissen, was wichtig ist:
So wie der Zahnarzt Anamnese und Diagnose braucht für den richtigen, patientengerechten Behandlungsplan, so braucht die Markenstrategie Erfahrungswerte und die Meinungsumfrage. Für die Wirklichkeit gibt es keinen Ersatz. Ohne eine fundierte Meinungsumfrage ist eine Strategie nur Meinung. Für die professionelle Markenführung wird empirisches Wissen über Umfeld, Patienten und Praxis-Image benötigt.
Markenstrategie - die Richtung kennen:
Das herausgefilterte Wissen bildet die Basis für die Markenstrategie. Die individuelle DNA-Struktur der Praxismarke wird definiert, unter anderem mittels fachlichem Leistungsanspruch, Positionierung, Einzigartigkeitsmerkmal, Nutzen für Patienten, Werte und den Attributen, die die Praxis für bestimmte Zielgruppen begehrenswert und interessant machen. Eine gute Markenstrategie weiß, wo sie bei der Imagebildung ansetzen muss. Sie verbindet ein geschärftes Profil der Praxis mit erfolgsorientierter Praxisführung und vermeidet die Nutzung allzu gängiger, sich stets wiederholender Praxisdefinitionen.
Markendesign - Wiedererkennung schaffen:
Die Identität einer Marke prägt sich durch ihre ausdrucksstarke, bildhafte Kommunikation, über Gestaltungselemente, verwendete Bilder und hervorgerufene Assoziationen. Eine durchdachte Bildersprache im Erscheinungsbild (unter Verwendung von Logo, Schrift, Farbe, Formen, Gestaltungsraster) schärft nicht nur das Praxis-Profil, sie macht die Praxis für Patienten erlebbar.
Markenkommunikation - Bekanntheit schaffen:
Markenkommunikation hat die Aufgabe, Strategie und Praxis-Design in einen Marken prägenden Kommunikationsauftritt zu übertragen. Eine keramische Füllung schweigt. Ein Implantat spricht nicht für sich. Was sie zu sagen haben, müssen die Praxismaßnahmen ausdrücken. Die Praxismarke ist nicht die zahnmedizinische Leistung. Die Praxismarke ist eine Kommunikationsleistung. Botschaften und ihre Inhalte müssen die Empfänger, Ex-Patienten, Patienten und potenzielle Patienten, erreichen und von ihnen verstanden werden.
Markenprozesse - Mitarbeiter sind Markenbotschafter:
Mitarbeiter sind die "Marke zum Anfassen". Die beste Praxismarke, die tollste Positionierung muss nicht zum Erfolg führen, wenn die Praxisorganisation mehr bremst als sie bringt. Wenn die Mitarbeiter im "Workflow" nur "Work" haben und wenig "Flow". Eine effiziente Praxisorganisation entsteht nicht auf Papier. Sie ist ein lebendiger Prozess. Dieser braucht von Zeit zu Zeit frische Impulse, sonst setzt er Speck an. Den Das-haben-wir-schon-immer-so-gemacht-Speck. Wenn eine eigene Marken-Kultur den Platz einer allgemeinen Praxis-Kultur einnimmt, werden die Mitarbeiter zu den wichtigsten Botschaftern der Marke.
Gewinnbringende Praxismarke
Eine gewinnbringende Praxismarke aufzubauen ist eine Kunst, die von Wollen und Können kommt. Das ist nicht von heute auf morgen zu schaffen. Aber es ist zu schaffen. Marken entstehen über Jahre, in denen man beständig an ihrem Image arbeitet - mit Kontinuität eine emotionale Bindung zum Patienten aufbaut und sie tief in seinem Kopf und Herzen verankert. Markenarbeit macht Mehrwert. Und am Anfang steht immer der Wille. Denn Markenbildung ist eine Entscheidung.
Nemec + Team Healthcare Communication hat sich schon vor Jahren auf das Thema Markenbildung in der Zahnarztpraxis spezialisiert. Über zehn Jahre Erfahrung im Gesundheitsmarkt sind hier gekoppelt mit dem Rundumblick auf alle Bereiche der Markenkommunikation. Kreative Ideen und kompetente Umsetzung sind das Erfolgsrezept, das sich bei Nemec + Team für die Bildung regionaler Marken bewährt hat.
