Berlin, 7. November 2013: Die Herausforderungen der Pharmabranche sind: Geschwindigkeit, Mehrwert und Content. Ihre Lösung ist Multi-Channel-Management. Denn Ärzte sind bereit auf allen Kanälen zu interagieren, wenn Inhalt und Ansprache individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Das sind zwei zentrale Aussagen des ersten Multi-Channel-Forums Healthcare in Berlin. Auf dem ausgebuchten Branchentreff diskutierten auf Einladung der Berliner Dialogmanufaktur +49 med Ende Oktober mehr als 70 Fach- und Führungskräfte mit hochkarätigen Referenten und Multi-Channel-Experten neue Ansätze und Wege im Pharma-Marketing und Sales.
Wer Ärzte künftig erreichen will, muss sie verstehen. Er muss ihre Kanalpräferenzen kennen und die Kommunikation darauf ausrichten. Ein Erfolg versprechender Ansatz heißt: Multi-Channel-Management. Das kam auf der zweitägigen Veranstaltung im Berliner Hauptbahnhof klar zum Ausdruck. "An Multi-Channel-Management führt schon bald kein Weg mehr vorbei. Die Pharmaunternehmen erkennen zunehmend sowohl dessen Nutzen als auch dessen Bedarf, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern", sagt Thomas-Marco Steinle, Geschäftsführer von +49 med und Initiator des Forums.
Die positive Resonanz spiegelt sich auch in Aussagen der Teilnehmer: "Mir wurden in vielen Bereichen die Augen geöffnet, welche Optimierungsmöglichkeiten im eigenen Unternehmen bestehen", so Dr. Kurt Höller, Senior Product Manager Gastroenterology D/A/CH, Almirall Hermal GmbH. Dr. Christopher Kirsch, Head of Marketing Rx der Hexal AG ergänzt: "Das Forum bot einen gelungenen Überblick zum Status Quo sowie zu den Chancen und Herausforderungen von Multi-Channel-Management im Healthcare Sektor." Zu diesem trug auch Martina Bergmann bei. Die Leiterin New Promotion Models von Boehringer Ingelheim bezeichnete Multi-Channel-Management als frischen Wind im Pharma-Marketing, der es erlaube, Ärzte aus weniger und nicht besuchten Segmenten gezielt und erfolgreich anzusprechen.
Rahmenbedingungen machen die Agenda - nicht die Regierung!
Eine Brücke zum Gesundheitsmanagement schlug Susanne Eble, Leiterin Gesundheitsmangement bei Berlin-Chemie. Sie nennt folgende Herausforderungen: Krankheit entsteht nicht mehr durch "Armut", immer mehr Menschen leben länger und werden häufiger dement. Chronische Volkskrankheiten wie Asthma, Diabetes oder Herzinsuffizienz hätten einen hohen Versorgungsbedarf. Die Leistungsausgaben im Gesundheitswesen steigen. Daher müssten neue, populationsorientierte und sektorenübergreifende Zukunftskonzepte entwickelt werden. Auch den Unternehmen rät Eble, ihre strategische Ausrichtung zu überdenken. Durch Adhärenz-Programme, die sie für ein Mega-Thema der Zukunft hält, oder durch neue Vertriebsansätze wie Multi-Channel-Selling könnten die Unternehmen dazu beitragen, die Weichen für das Gesundheitswesen und die eigenen Zielsetzungen neu zu stellen.
Fallbeispiel: Von Push zu Push/Pull - mit Multi-Channel-Selling Außendienstqualität erreichen
Wie sich mit Multi-Channel-Selling Außendienstqualität erzielen lässt, erläuterten Patric Jarchow und Thomas-Marco Steinle. Zusammen mit Anno Diekmann und Wolfgang Höfers bilden sie die Geschäftsführung des noch jungen Berliner Unternehmens in/touch. Ihr Ansatz: Der Dialog mit den Zielgruppen müsse heute eine Kombination aus Push und Pull sein, gewissermaßen eine Sinfonie aller verfügbaren Kanäle. Voraussetzung dafür sei allerdings, die jeweiligen Kanalpräferenzen der über 400.000 in Deutschland beschäftigten Ärzte zu kennen. Erst dadurch lasse sich die optimale Kombination von On- und Offline-Kanälen für jeden einzelnen Arzt finden und die Reichweite deutlich und kostengünstig erhöhen, ohne den Arzt mit zu vielen Informationen zu überhäufen.
Dies belegten sie anhand eines Fallbeispiels: Für einen Kunden etablierten sie Multi-Channel-Selling erfolgreich als einen weiteren Vertriebskanal. Das Ergebnis: eine Kommunikation ohne Streuverluste, steigende Response-Werte beispielsweise des Call Centers von 19 auf 40 Prozent und eine Budget-Reduktion um rund 20 Prozent dank einer optimalen Kanalorchestrierung. Darüber hinaus ließen sich bei einem Produkt der Absatz-Rückgang stoppen und bei einem zweiten die Verordnungsrate steigern.
Multi-Channel-Marketing bei MSD Sharp & Dohme
Für Dr. Kay Rispeter, Leiter Multi Channel Marketing, Public Relations & Communications bei MSD Sharp & Dohme, hat sich Online zu einem der wichtigsten Kunden-Informationskanäle entwickelt. Zwar spiele das Multi-Channel-Marketing noch nicht die Rolle, die es auf Grund seiner Relevanz spielen müsste, dennoch hat das Unternehmen unter anderem mit einem nach Zielgruppen, Budget und Inhalten segmentierten Newsletter gute Erfahrungen gemacht. Auch das Kosten-Nutzen-Verhältnis eines an rund 60.000 Orthopäden, Allgemeinmediziner, Praktiker, Internisten (API) und Rheumatologen adressierten eQuiz sei gut gewesen. Laut Dr. Rispeter verbrachte jeder Teilnehmer durchschnittlich sieben Minuten mit den Fragen und Antworten. Daneben hat das Unternehmen mit Ärzten-, Patienten- und öffentlichen Communities sowie Facebook auch soziale Medien verstärkt im Blick.
Kohlpharma: Traditionelle Wege nehmen Fahrt auf
Einen Abstecher in die Welt der Apotheken machte Frieder Draeger, Gesamtleitung Marketing bei Kohlpharma. Wie kommuniziert man mit diesen? Ganz einfach: Sowohl klassisch per Telefax und Telefon, als auch schriftlich in Form von Mailings und Informationsunterlagen und indirekt über PR, Anzeigen und Absatzmittler. Zudem persönlich durch Außendienstbetreuung, Messen und Veranstaltungen. Und last but not least: zunehmend interaktiv via Internet und Kundenportal. Der Durchbruch diesbezüglich sei laut Draeger indes erst ab 2015 zu erwarten, wenn alle Apotheken einen Internetzugang haben müssten. So bestehe Multi-Channel für Apotheken derzeit meist noch aus traditionellen Kanälen. Diese stünden allerdings vor einem Umbruch. Wenn sie auf die Entscheidungsfindung wirken, böten Online-Kanäle und deren Verknüpfung mit Offline-Kanälen auch hier künftig neue, zusätzliche Möglichkeiten.
Diese Pressemitteilung sowie Hintergrundinformationen zu +49 med finden Sie im Internet unter www.plus49.de
Bildrechte: +49 med
Bildrechte: +49 med
